泡泡瑪特王寧：潮流玩具風靡背后的心理學
時間：20-12-11 來源：36氪
泡泡瑪特王寧：潮流玩具風靡背后的心理學
泡泡瑪特希望成為中國最像迪士尼的一家公司，像迪士尼一樣擁有很多優質的IP；
從時間角度：當你跟手辦的時間交互，在你內心當中就沉淀出了一個可能更強大的IP。
從價值觀角度：手辦的想象空間大，能滿足多元化的價值觀和審美；
從滿足感角度：潮流玩具滿足收藏欲，屬于精神類的消費。
本文為泡泡瑪特創始人王寧在黑蟻資本2019年投資者年會上的演講
通過本文你可以了解到：
1. 泡泡瑪特的商業模式是什么樣的？
2. 為什么Molly就火了？
3. 為什么IP可以沒有內容，IP的形成有哪些要素？
4. 過去幾年王寧的思考是如何迭代的？
以下為分享全文：
大家現在已經可以熟練地說出我們的名字，泡泡瑪特。這兩年，大家突然談到我們會多一些，很多人可能會把我們當做一個新的企業，甚至去年我們還被評為中國新零售十大新物種。但其實泡泡瑪特今年已經第九年了。
然后我從自己刷墻，開第一家實體店，做零售業，是在2008年5月13號，到這周末就是整整11年了。所以我們是創業老兵了，單單泡泡瑪特這個品牌就做了九年。只不過這兩年大家會聽到我們多一些。
今天我分享的主題是，潮流玩具風靡背后的心理學。但是我可能先用幾分鐘簡單介紹一下，我們在做一件什么樣的事情。
相信大家了解我們最多的是通過我們的門店，在一、二線城市好多商圈應該都能看到我們的店。所以很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現在會覺得我們是做玩具的，實際上我們的業務板塊不只是大家看見的零售，還有藝術家的經紀、互動娛樂業務、衍生品的開發和授權，以及潮流玩具的展覽。
我們的零售，門店全部都是直營，所以數量上不會那么多。我們現在大概有100家的直營門店，今年應該也不會開那么多，估計今年在120到130家。另外有300多家自動售賣的門店，今年會到六百家左右。還有一些無人店。不只在國內，今年已經有十幾個國家可以買到泡泡瑪特的產品。預計到今年年底，會有將近三十個國家可以買到我們的產品。當然，后面會講為什么雖然我們是一家創業公司，但是我們在全球化上走得還是比較快的。它背后的邏輯和原因，等一下也會跟大家分享。
線上部分，我們是天貓的新人，現在天貓把我們放到模型玩具這個類目里面，去年我們做到了這個類目的第一名，超過迪士尼、萬代等等。也是因為我們的快速增長，天貓最近在討論要把模型玩具整個類目的名字改掉，改成潮流玩具。
怎么定義潮玩？很多人認為玩具是給小朋友的。但是我們主要的市場是15歲以后，所以我們叫潮流玩具。我們還參與了百度百科的對潮流玩具的定義，在整個推廣這個文化的時候，我們用潮流玩具來區別于玩具。
藝術家經紀，這也是剛才說我們為什么全球化市場走得會比較快，我們簽了很多全球的藝術家。我覺得中國改革開放四十年，其實給我們積攢了兩個「核武器」，一個叫中國制造，一個叫中國市場。我們用這兩件武器做什么？全球孵化藝術家。我們簽約的藝術家里面，很大比例是海外藝術家。舉例來講，我們最近簽了一個我認為非常有潛力的藝術家，她是斯洛文尼亞的一個女生。而中國有成熟的制造業，有大量的工廠，可以很快速地把藝術展現出來。
我們去歐洲旅游的時候，看到很多手工的東西，因為他們沒有成熟的制造業。就算他找一個第三方，然后花一些錢，把它做出來了，你會發現這個市場小到承受不起一個最小的訂單。就算他花錢做了一萬個，你會發現這個市場，兩年都賣不完。
還有一塊業務是，我們每年在辦潮流玩具的展覽。雖然我們以前從來沒有辦展覽的經驗，但是我們現在已經辦了三年，辦了四屆，這個展覽已經是全亞洲地區最大規模的潮流玩具展覽，而且是最專業的潮流玩具展覽。
原因是什么？原因是我們用了一個完全顛覆的方式去辦展覽。也得益于我們這么多年在零售行業的積累，別人辦展覽都是，比如租一塊地方，切成一個一個單元，租給別人。我們辦展覽相對來講是集體收銀、集體管理、集體采購，是一個完全由我們掌控的展覽。這個展覽我覺得是我們這幾年來講，最重要的一件事情，它看起來是一個非常熱熱鬧鬧的toC的展覽，但是實際上對我們來講toB的意義非常大，相當于在整個藝術家圈，我們立了一桿旗幟。每一次的展覽，都會出來新的藝術家，或者新的IP，進入我們的平臺里面。
我們2018年在西單大悅城辦了一個我們簽的藝術家的展覽。為什么今天沒有放他的視頻，因為這個展覽火到我自己都沒有到現場，那個展覽是一個加拿大的設計師，他做了一個形象叫PUCKY。2018年圣誕節在西單大悅城，12月21號，北京很冷，凌晨六點，西單大悅城門口排了兩千人，為了搶我們發售的一款新品。
這給了我們一個好消息，因為北京歷史上這么冷的天，排兩千人在商場門口就等一個產品發售，上一次還是2012年發iPhone4的時候。我們是第一個中國的品牌在大冬天讓兩千個人來排隊買你的東西。這個大家也看到了，排隊簽名的，其實都是成年人，不是小朋友。
在上海是4月5號辦展覽，4月1號，提前四天四夜排了一整條街，就住在那里。從來沒有上海展覽說提前四天四夜住在門口的一條街，整整一條街。我們今年為了解決這個問題，還在網上提前安排，有將近六百個到一千個人提前入場，但是也需要提前六點就要來到展會現場。
我們最開始做盲盒的時候，就想象這個將來有一天一定會變成年輕人的郵票。我們那時候覺得，收藏也好，藝術品的需求也好，都會發生非常大的變化。現在來看，基本上達到這種效果了。現在除了我們自己的藝術家以外，所有頭部的這些IP，不管迪士尼、Hello Kitty、小黃人、芝麻街、皮卡丘等等，他們在中國的盲盒都是找我們發行和設計。
還有很多授權的合作，我們IP的質量非常的高，基本上和我們合作的，或者我們挑選的都是各個行業里面最頭部的品牌，我們才會跟它去合作。
剛才簡介了我們的幾塊業務，它們構成了一個完整的生態，讓泡泡瑪特成為一個平臺化的企業。
總結下來，很多人問泡泡瑪特到底要干什么。我自己覺得，最開始的時候我們叫POP MART，是想要做類似日本LOFT這種雜貨零售商，所以我們叫POP MART，流行產品的超市。后來我們發現，潮玩這個類目增長非常快，就開始做減法，一直減到只做潮流玩具。可能大家看起來，一直在變，但是這么多年不變的就是我自己最感興趣的，一個是關于設計，一個是關于商業。
現在來看，我們幾年前定的方向，1.0是想要成為一個像萬代一樣的公司，但是我覺得我們現在應該已經完成了像他們一樣的能力了，比如我簽IP，做產品，可以把它賣出去。然后我覺得，現在這個階段我們更希望成為一個像樂高一樣的公司，樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個系統，誕生了一門語言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。這是最有價值的一點。
對于我們來講，我們在做的很多事情都是要建造我們的系統，建造我們的語言，然后現在來看，其實在往這個方向發展。比如我們標準的玩法，標準的尺寸，標準的語言，你會發現我們的粉絲有很強的黏性，大家開始出來很多專業詞匯，專業玩法，搖盒、端箱、隱藏，等等很多新的詞匯。但是我們跟樂高又不太一樣的是，樂高通過這么多年的發展，只沉淀出來了一門語言，我們除了沉淀出來語言，我們還能沉淀出來不同的IP。
泡泡瑪特的未來，我們想要做的3.0，就是希望再過五年，也許給我們10年的時間，我們希望成為中國最像迪士尼的一家公司，像它一樣擁有很多優質的IP，用這些IP來創造，用大家各自的方式去創造它的商業價值。當然，我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們一定會像它一樣擁有很多非常有價值的IP。
這個時代的藝術需求和藝術供給發生了很大的改變
接下來是今天我想跟大家分享的一個重點。坦白講，很多人不明白，怎么就火了？怎么Molly這個形象就這么多人排隊買了，怎么這么瘋狂，提前四天四夜買這種東西？
日本有一個很有名的手辦公司，海洋堂，做了六十多年的手辦，第二代接班人已經六十多歲了，現在是海洋堂的社長。這個社長最近兩年找我非常頻繁，我記得他曾經很語重心長問我的一個問題就是，他們海洋堂這么多年就做一件事，就是把動畫片里的形象做成手辦賣給大家，他不明白，為什么他們這個生意現在越來越差？他說你們沒有任何內容，就是一張臉，怎么這么瘋狂？他說背后的商業邏輯是什么？背后的心理學又是什么？
包括他們每一年還會辦展覽，他們辦的展覽簡稱是WF，Wonder Festival，全世界最大的手辦展覽。他說他辦了35年，從來沒有一家日本以外的企業來參展，這是他們日本的傳統。他說，我邀請你，明年他們的展覽，你想要多大面積，給你多大面積，你成為我們日本第一個來參展的外國品牌。
然后我說，為什么？他說，他想吸引年輕人，他現在最頭疼的問題是，他的顧客平均年齡40歲。下次大家可以參加這個全世界最大的手辦展，你會發現平均年齡40歲。
為什么新的年輕人，不管日本也好國內也好，喜歡門口的Molly，越來越不喜歡動畫片里的形象？
我就跟他說了我個人認為比較重要的三個關鍵詞，第一個關鍵詞是時間。
我們說起IP，大家想一想，我們腦海里什么是超級IP？我自己認為，比如說西游記是IP，還珠格格是IP，周杰倫是IP，周星馳是IP，這些是我們腦海里的大IP。前幾年只要是西游記之什么什么的大電影，肯定大賣。
但是，你有沒有想過為什么它成為大IP？難道只是因為內容很好嗎？我覺得最重要的一個因素就是時間。有人花了無數個暑假看西游記，看了N遍，記住每一個角色每一個劇情，我認知它了解它熟悉它再熱愛它。有人看了好多遍還珠格格，花了無數個夜晚聽周杰倫，用了無數的時間換得對它的喜愛。
但是現在的年輕人的時間，碎片化。我們發現一個趨勢，十年前或者十五年前，有一個現象級的劇，比如說還珠格格或者是水滸傳上映了，一百個人有至少九十個人會看這個劇。如果五年前現象級的劇是來自星星的你，可能一百個人只有六十個人看這個劇。去年最火的劇，延禧攻略，一百個人估計只剩三四十人看這個劇。今年的現象劇是挺好的，我相信一百個人只有二十個人看這個劇了。去年的時候，我記得延禧攻略真的太火了，我也看一看，我們研究一下為什么這么多年輕人喜歡看。
但是我發現，首先很痛苦，我點開以后，一看要80集，然后我才發現，原來優酷發明了1.5倍速看劇、2倍速看劇。你會發現大家開始這樣看劇了。然后更痛苦的是，我發現我看到了三四十集，我覺得這個劇真的不錯，如懿傳又開播了，也是80集。我才看了40集延禧攻略，后面40集也就放棄了。
魏瓔珞這個角色不亞于還珠格格，我們當年可以把小燕子這個角色沉淀出來，但是現在這個時代我們已經沒有沉淀他們的時間。內容不好嗎？好，但是我們沒有時間給它。
那么這兩個手辦放在你的面前，首先從時間的維度，這一類手辦降低了時間的門檻，一分鐘，你知道你喜不喜歡它。
另外一個維度，如果時間是形成IP的關鍵要素的話，就像今天每個人都有一個Molly的手辦，相信很多人拿到這個手辦放在家里，很多年輕人會放在自己的辦公桌前面。這意味著你每天盯著它的時間，大于你看任何IP的時間。從另外一個角度來講，你跟它的時間交互，在你內心當中就沉淀出了一個可能更強大的IP。
以前很多人對IP的理解，我們不能說是錯了，但是隨著時代的變化，不再是像迪士尼一樣是先做一個很優質的內容，再誕生出一個IP給大家看。
第二個關鍵詞是，價值觀。
我們發現，以前大家非常容易價值觀趨同，比如說以前所有人都喜歡男主角，喜歡女主角，痛恨負面角色。但是現在的年輕人覺得，容嬤嬤也不錯，小人物也有閃光點。價值觀和審美開始多元化。
我們拿購買原因來講，一百個人買鋼鐵俠，我相信原因只有一個，我也想成為超級英雄。但是買Molly的，一百個人有一百個原因。有些人覺得發形像他，有的人覺得他很可愛。我聽到最有意思的一個原因是，去年有一個顧客，60歲的男性。我們后來了解了他的故事，非常感人。他只有一個女兒，但是他跟他女兒現在關系不好。他覺得Molly是一個四五歲小朋友的臉，他跟他女兒關系最好的時候就是在他女兒四五歲的時候。他就買了各個版本的Molly，來懷念他這一生當中最快樂的一段時間。
那么他的Molly就是他的Molly，跟任何人沒有關系。我的鋼鐵俠跟你的鋼鐵俠是同一個鋼鐵俠。
為什么我們稱他們是藝術家？其實這個行業最早是叫Art Toy，或者是Design Toy。因為很多藝術家發現，這個時代的藝術需求和藝術供給發生了很大的改變以后誕生了這個市場。藝術的表達方式和載體都發生了很大變化，就像以前我們唱民歌，后來年輕人唱Rap。一大批藝術家開始用玩具表達藝術。
比如，當初做Molly的時候，我跟藝術家有很長的討論。我說你為什么把Molly的臉做成一個「木」的臉，沒有表情。把Molly的嘴角往上拉一拉，微笑，或者把嘴角往下拉一拉，倔強，可能也不錯。他說都不行。他說，他希望你開心的時候看它它就是開心的，你不開心的時候看它它就是不開心的。你會發現，藝術家的邏輯，跟很多人覺得就是隨便做一個漂亮的熊就是IP了，在本質上是不一樣的。這是一個非常稀缺的群體，全世界我們認為可以稱得上藝術家級別的潮流玩具的作者，其實非常少。我們也很幸運，在最早期的時候，把頭部的一二十個藝術家都簽到了我們的旗下。
第三個關鍵詞就是滿足感。
潮流玩具背后的邏輯是什么？第一，我們覺得和收藏有關系，收藏是人類的一種本能。不管老人、小朋友，還是窮人、富人，都會多多少少有一點收藏的欲望。有錢人收古董，以前全民收郵票，小朋友小時候收小浣熊干脆面的卡片，會帶來滿足感。
以前郵票是典型的解決大眾收藏需求的一款產品，但是因為它社會屬性消失掉了，但是現在潮流玩具慢慢變成了像郵票一樣的，由年輕人發起的新的收藏運動。為什么？因為它跟郵票實在是太像了。第一，它有藝術價值，背后都是藝術家。而且好存放，如果是大毛絨玩具，家里放不了幾個就塞滿了。一個一個小的，一個小柜子可以擺很多。第二，它有成熟的二手交易市場。發行的很多東西是限量的，然后我們自己的平臺也好，其他二手交易平臺也好，可以很容易把你不想要的，或者很有收藏價值的，去賣掉。為什么這么多人提前四天四夜去排隊？是因為排進去了，一千塊錢買，當場就可以以一萬塊錢賣掉。
我們這一類產品是消費品里面少有的，第一，像茅臺一樣賣出去還能漲價的，第二，賣出去以后可以產生C和C社交關系的。如果你抽到我喜歡的我抽到你喜歡的，就開始交換，就產生了社交需求。這帶來了傳播和影響力，比我們想象的都快。
關于滿足感，我們有時候在思考這個問題，什么可以帶來滿足感。剛需的東西會帶來好的市場好的反映，但實際上來講，有時候你會發現，連最有錢的人都會限制自己剛需需求的時候。如果只是吃飽了一頓飯，不會帶來滿足感。但是有一個項目可以把你發射到太空艙里面吃一頓牛排，會有滿足感。精神類的東西才會帶來真正的滿足感。任何人，不管是窮人還是富人，做精神類的消費的時候，所有人都會變得無比的慷慨。
我們認為未來想要做更大的市場，或者讓所有人變得更慷慨，不一定是剛需，所有人都會限制自己的剛需消費，只有精神類的消費才會變得是更大的這樣一個市場。
今天就大概分享這么多，我們的方向是創造潮流、傳遞美好，我也希望未來給大家帶來更多美好。
摘自-36氪
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