快手入市，商業凌遲
時間：21-02-08 來源：FM商業
快手入市，商業凌遲
快手一路走來，卻從領跑者，成為了追隨者。
2021年2月5日，快手正式登陸港交所，開盤價338港元，較發行價上漲193.91%，總市值1.39萬億港元。
2月4日，快手發布公告稱，其即將上市的發售股價定位每股115港幣，全球發售3.65億股股份，預計可以籌集412.76億港幣。
按照之前公布的計劃，籌集資金的35%用于增強公司生態系統，30%用于加強研發，25%用于收購、投資等業務，10%用于運營和一般企業用途。
搶跑成功，快手如愿成為“國內短視頻第一股”。
曾經佛系的快手正在加速狂奔，從最初創始人的孤軍奮戰，到如今1.6萬人的團隊和8億多老鐵；從動圖制作工具到圖片分享平臺，到短視頻社區，再到如今的泛娛樂集團。
快手一路走來，卻從領跑者，成為了追隨者。
01 霸蠻人生
1982年，宿華出生于湘西，按照他本人的形容，“一個土家小山寨，中國毛細血管末梢的地方，風景秀麗但閉塞落后。”
宿華5歲時，村里依然沒有通電，當時他的幸福感核心是“要有光”，天黑之后什么都干不了，有光才是“獨特的幸福”。
后來，宿華跟隨父母去到縣城，開始了求學生涯。那時候，“南方講話”催生了全國性經商浪潮，“毛細血管末梢”的湘西小鎮也被一同席卷。
宿華的父親決定辭去公務員職位，經營農業機械生意。放下“鐵飯碗”的做法對于時代的大勢既是違背也是順應，宿華將之形容為“霸蠻”，在湖南方言中是不怕挑戰，勇于接受挑戰的意思。
但年少的宿華當時還沒有想得這么遠，父親下海給家里生活條件帶來改善，獨特的幸福不再是光，而是小霸王學習機。
愿望再次成真。宿華在學習機上第一次玩到了電子游戲，也敲下了人生第一行代碼。
2000年，宿華以超出一本線100多分的成績被清華大學軟件學院錄取，他的夢想隨之再次升級：找到一份年薪10萬美元的工作，在北京買房安家、結婚生孩子。
夢越美好，越難實現。
本科畢業后，宿華選擇碩博連讀，但他很快就發現，學歷的增長完全趕不上北京房價的漲速。
“霸蠻”的基因占據上風，宿華干脆退學，開始敲代碼“為生”。
他先加入谷歌中國，后離職創業，一年之內籌劃33個項目，屢敗屢戰，屬實霸蠻。
2009年，宿華入職百度，成為百度鳳巢系統的核心工程師，并再次牽手谷歌的老搭檔張棟。
2011年3月，宿華、張棟從百度離職，兩人合伙創業做One box，提供類似于百度“框計算”的搜索服務，整合各個垂直頻道以及未納入搜索引擎檢索體系的其他數據。
張棟主管業務方向和融資，宿華負責算法和核心技術團隊落地，相當于CTO。
那時，宿華給人印象還是一個勤奮的碼農，一周上7天班，經常睡辦公室，“曾經不眠不休連續30個小時醉心于寫代碼”的故事很可能就是發生在這段時間。
這次創業曾是最接近成功的一次，拿到了360周鴻祎的兩千萬美元投資，但最終被UC收購，業務被分拆整合。
隨后，張棟帶領團隊加入阿里，實現了財務自由的宿華選擇繼續創業。
后來的后來，周鴻祎再次談及宿華的時候說，“快手CEO原來是我們的員工，幫我們干搜索的，他去做快手，我都沒有投資他，傻吧，想想我都想跳樓。”
對于離開百度之后的幾年，宿華在《快手是什么》序一里形容為“做雇傭軍”的幾年。他實現了財務自由，終于實現了大學時的買房夢想，而且一買就是別墅。
實現了夢想之后的生活雖然美好但是枯燥。他做過幾家企業的推薦算法顧問，也曾打算和夫人唐宇煜繼續創業，公司都注冊好了。
但是計劃趕不上變化。
02 排面老鐵
宿華從百度離職的2011年，來自鐵嶺的程序員程一笑也辭職創業，做了GIF快手。
程一笑在人人網做了三年iPhone客戶端開發，相比于宿華33個項目的豐富經歷，程一笑的日子相對平淡，就是一行又一行的代碼。
但與其他程序員別無二致的外表和著裝下，流淌著鐵嶺人深入血液的搞笑基因。
最初的快手是一款制作、分享GIF圖片的應用，程一笑在天通苑的出租屋里，將自己的大頭照制作成賣萌搞怪的動圖，發到微博、QQ空間、人人網等社交平臺，最早的一批用戶大部分來自這里。
很快，這款應用不但被何炅等明星關注，還為程一笑帶來了第一位投資人：晨興資本（現五源資本）合伙人張斐。
張斐正在尋找“移動+camera”領域的項目，GIF快手是個不錯的標的，他給程一笑投資了200萬，占了20%股份，程一笑也不再獨自戰斗，有了公司、團隊和更遠的目標。
那是移動互聯網的“遠古時代”，移動圖片社交領域想做中國Instagram的團隊多達十幾個，但還沒有人能預料到，他們都是朋友圈崛起之路上的陪襯。
不過，程一笑和張斐已經意識到工具類應用的天花板，沒有互動就難以聚合流量，更別提變現。
2012年底，快手嘗試社區化，這是快手第一次轉型，但并不順利。動圖社區化，與人人網和微博無異，很多離職創業的公司，最終都倒在了模仿老東家的路上。
好在快手沒有，不然國內移動互聯網領域的短視頻大戰不知道會推遲到什么時候，幾億老鐵也不知道正在哪里雙擊。
2013年，快手啟動第二次轉型：動圖+音頻。這是短視頻的雛形，也是快手第二次碰壁。
那時3G網尚未普及，短視頻與Wi-Fi牢牢綁定，極大限制了使用場景，打造短視頻社區的初期，快手日活暴跌。
進退兩難之際，通過老搭檔張棟認識了張斐的宿華，通過張斐結識了程一笑。
“我本是個不善言辭的人，但和宿華一起話匣子就突然打開了。”在程一笑看來，宿華和他極為投緣，兩人幾乎是一對天生的搭檔。
2014年初，算法和短視頻的結合很快就起了良好的化學反應，快手的數據開始上漲。
幾次商談之后，宿華和程一笑成為老鐵，宿華霸蠻，程一笑也有排面。
原本分別持股80%和20%的程一笑和張斐，各拿出了一半的股權，反而讓宿華團隊占股50%。
宿華擔任CEO，管理公司各項業務；程一笑擔任首席產品官，負責產品。
被稱為“天通苑張小龍”的程一笑是單槍匹馬從0做出了快手的人，但宿華帶來的，則是給1的后面加無限個0的想象力。
03 野蠻生長
2014年，GIF快手正式改名為快手APP，算法推薦技術也已經和快手社區的內容分發體系磨合完畢。
2014年7月，快手日活突破百萬；2015年1月，快手日活超過千萬；6月，快手日活再次翻倍，超過兩千萬。
不到一年，快手日活翻了20倍。
2016年之前的快手表現出最鮮明的特征，就是野蠻生長。
其一，用戶看到的是算法推薦的內容，這在移動互聯網早期階段是非常友好的體驗，用戶量如滾雪球般壯大。
其二，快手將絕大部分精力用于打磨產品，形成了好產品吸引多用戶的良性循環，而且畫風清新，內容品質有保證。
但同時也埋下隱患。
當時，宿華和快手最大的標簽就是“佛系”，沒有廣告投放，快手上不接廣告，也不對外打廣告，誰愿意下載就下載，老鐵之間講究個緣分。
宿華曾在一次采訪中提到，去中心化、少運營是快手核心價值觀，快手對內容的“放養”——在算法推薦外，不主動與頭部內容生產者和用戶發生過多連接，背后透出的是一種普惠原則。本質上，這是快手由普通人記錄生活的底色而來，每個人都有記錄的需要，每個人都有分享的權利。
“不打擾”，為快手帶來了更強的私域流量屬性，這種植根于快手的“老鐵”文化培養出的流量，是用戶和創作者之間的高信任度的產物。
但聚合流量的下一步就是變現，強粉絲粘性理應帶來強變現能力，這是快手轉型短視頻平臺后的第一個難題。
2015年，短視頻和直播行業，在主播們歪打正著的情況下產生了交集。
以9158、六間房、YY為代表的PC直播勢頭正盛，但PC直播受限于設備，從而受限于場景和時間。主播們想和粉絲保持互動，打破時間和空間的限制，開始自發地把直播錄屏剪輯成短視頻發布。
快手成為兩個行業的交匯點，是主播和粉絲們的隔空互動的異次元。
快手的第一波用戶增長來源于主播和粉絲，直播，也為快手商業化打開了一扇窗。
2016年，隨著手機終端、網絡、資費條件的成熟，4G時代到來，移動直播風口爆發，快手上線了直播功能。
直播與快手的氣質天然契合。一方面擴展了內容，一方面給用戶和平臺提供了變現的機會。
2016年全年，快手DAU已超過4000萬，MAU達到1億，其市場滲透率從6.8%增長到13.3%，而第二名美拍滲透率最高時也只有3.5%，其他應用均徘徊在1%以下。
但在2016年9月，同樣擅長算法的張一鳴帶來了短視頻產品抖音，在后來快手的另一個隱患爆發時，攻入了快手的腹地。
04 殘酷物語
“十七八歲的時候你問我，我肯定上門跟他打架去。”
2016年，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的文章刷屏，內容直指快手的內容生態，落地狠辣。
當時，快手是國內流量僅次于微信、QQ和新浪微博的第四大的手機APP，但“呈現著游離于主流社會視線之外的狀態”。
文章中分析，快手能夠吸取如此數量龐大的用戶群，很大一部分原因是上面存在不少的粗鄙低俗的、荒誕怪異的、價值觀扭曲的甚至是自虐式的真人表演，比如吃活蛇、生吃病死豬、用鞭炮炸自己、兒童表演黃段子小品、小孩子模仿“社會大哥”，等等。
對于這篇文章引發的爭議，宿華直言，“十七八歲的時候你問我，我肯定上門跟他打架去。”
但打架并不解決問題。
從野蠻生長時期開始，以MC李天佑為代表的東北主播們不斷沖擊快手的文化生態，土味畫風對快手的占領是無法爭議的事實，低俗、色情的元素也屢禁不止。
從下沉市場崛起的平臺中，快手應該是最迫切擺脫“人設”的，一方面是因為快手的產品直接與內容相關，另一方面則是因為實在沉得太深了。
2018年2月，央視《焦點訪談》曝出多起未成年兒童在快手直播平臺上違規打賞的案件。在節目措辭中，風靡于快手的喊麥被定性為低俗和惡俗文化。
4月，央視再度報道了快手平臺上充斥著大量未成年少女曬懷孕的視頻。同時，國家廣播電視總局微信公號發文稱，嚴肅處理快手等傳播有違社會道德節目等問題，立即會同屬地管理部門嚴肅約談主要負責人。
結束野蠻生長時代后，快手一直雙拳出擊，一拳打開市場，拓展商業化途徑；一拳重擊低俗，整改內容生態。
2018年底，快手員工數量從700人暴增至6000人，新增了商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門。
同時，快手逐步加大營銷預算，通過冠名節目的方式開辟新的用戶群體。而快手APP內部的信息流中，廣告比例也逐漸提升。
2018年6月，快手收購A站，就此開啟了多產品矩陣之路，先后推出了快手電丸、電喵直播、豆田社區、UGet等多個領域的多款APP。
這套組合拳并非沒有成效。2017-2019年，快手收入依次為人民幣83億、203億、391億。
2019年底，成立8年的快手，日活突破3億；但這個時間點上，成立三年多的抖音，日活超過4億。
曾經的先行者不再領跑，無他，對手更快。
05 商業凌遲
快手還要加速。
2019年6月，宿華和程一笑發表內部信稱，“看起來不錯的數字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱。”
兩位創始人在全員內部信中表達了對公司現狀的不滿，并給出了“戰斗”的明確目標：2020年春節之前，3億DAU。自此，一場在內部代號“K3”的戰役正式打響。
除了40億元真金白銀的投入，還有一個由技術、產品、運營骨干組成的指揮部，快手App、快影、A站幾個產品都制定了拉新的目標。
最終，3億DAU的目標實現了，但“K3”戰役的結果并不清晰，因為抖音依然領跑。
還要再快，爭個“國內短視頻第一股”。從撕下佛系標簽、開啟戰斗模式的那一刻起，上市早就是無法回避的目標。
但要上市，就意味著一切都要放在聚光燈下，不但產品和內容層面要接受更嚴格的審查，尚未清晰的商業化路徑也要經受更大的考驗。
投資人審視的目光，無疑是商業“凌遲”。
2021年1月26日，據港交所官網顯示，快手已正式向港交所遞交了公司上市發行方案。
招股書中提到，截至2020年6月30日，快手日活2.58億，加上快手小程序數據，平均日活躍用戶達3.02億，在疫情催化了新用戶的情況下，堪堪達到2019年底的水平，而同期虧損已擴大至94億元。
招股書中還披露，2017年至2020年（2020年只計算前9個月，下同），快手的直播收入占比分別為95.3%、91.7% 、 80.4%、 84.1% 和62.2%。
廣告收入占比分別是4.7%、8.2% 、 19%、15.6% 和32.8%。
直播收入與廣告收入幾乎占據了快手營收的全部，直播收入又占據絕對的主導地位。
而根據2019年的數據，快手電商直播GMV為400至500億元，其中，僅辛巴及其家族的電商直播銷售額就達133億元，約占全平臺的五分之一。
家族化不是快手的特產，而是最初繼承PC直播用戶的附贈，如今已幾乎是脫離快手掌控的頑疾。
在某財經媒體的報道中提到，“快手內部的山頭文化早已十分嚴重，公司治理基本處于混亂、無序的狀態，（商業化團隊）有自己的數據團隊，有自己的市場公關團隊體系，甚至還有自己的戰略團隊，幾乎是脫離公司了。”
上市之后，如果手里只有一把快刀，萬萬不能握在別人手里。
2020年6月24日，快手前50號員工朱藍天在手機上一口氣敲出兩千多字，“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡”，字字扎在管理層的心上。
這篇名為《談談我司的病》的文章中羅列了快手的很多問題，“信息不透明、公司上下人心浮動、喜歡空降管理者、業務暗中較勁、部門派系林立......”
隨后，CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳三人親自下場回復，承認公司遇到了很多問題，急需改善修正。
但與此同時，快手的日活已經回落至3億以下，抖音日活超過6億，誕生4個月的視頻號日活超過2億。
快手上市后，宿華需要更加霸蠻，程一笑需要更大的排面。
06 結語
2018年8月，快手加速商業化步伐，吸引明星入駐，王祖藍開啟直播首秀，最高人氣突破400萬。直播期間，快手原住網紅二驢壕刷44萬元的禮物成為榜一。
但是，隨后有人爆料稱，王祖藍沒按“規矩”表示感謝并為對方引流，導致對方一怒之下在公屏狂罵：“滾出快手，你會播個屁啊，錄你的跑狗吧！”
山頭文化，可見一斑。
上市，并不能解決所有問題，回避更不能。
摘自—FM商業
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