“撬動”資本市場的第一杯奶茶
時間：21-03-15 來源：諾亞財富
“撬動”資本市場的第一杯奶茶
最近資本市場沸沸揚揚的“奶茶第一股”事件，讓很多從未關(guān)注過奶茶行業(yè)的個人投資者們有了這樣的一個疑問：連奶茶店都可以上市了么？確實，在新風口出現(xiàn)時大部分投資者都是迷茫的，他們不知道并不知道消費者逛街時手上一杯杯“芝士奶蓋”的背后涌動著一個千億市場的機會。在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城三家奶茶店爭相上市之時，有一家投資機構(gòu)早已完成了布局，靜靜等待市場的爆發(fā)。
龍珠資本——隸屬于美團旗下的市場化基金，憑借著美團在本地生活服務(wù)市場中的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和敏感度，成為了喜茶、蜜雪冰城背后最重要的機構(gòu)投資者之一。早在2019年，龍珠資本通過對奶茶外賣訂單數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)奶茶訂單井噴式增長的趨勢，使之從外賣品類的第20名一躍升至第9名。通過更加深入的研究，龍珠意識到奶茶是一個絕佳的消費品類，其具有單價低、消費頻次高的特殊屬性；同樣龍珠從數(shù)據(jù)中看到，95%的24歲以下女性每周都會點一杯奶茶，它作為甜品是年輕人聚餐聚會時必不可少的元素，具有很強的社交屬性。這兩大屬性使得近年來出現(xiàn)了“奶茶癮”這一社會級現(xiàn)象。在厘清了奶茶行業(yè)的整體發(fā)展?jié)摿χ螅堉橘Y本出手了。
伴隨奶茶行業(yè)的興起，很多專業(yè)的投資者又產(chǎn)生了新的困惑：奶茶是否僅僅為一個短暫的風口？對此，龍珠資本堅定地認為奶茶是一個生命力足夠強大且能穿越多個周期的行業(yè)。
首先茶飲中的茶品是在不斷創(chuàng)新和迭代的。奶茶進入中國已經(jīng)有三十年的歷史了，三十年來，奶茶市場非但沒有萎縮，反而伴隨著消費水平的提高，奶茶有望成為一個全球化的飲品。目前中國奶茶市場規(guī)模為1300-1500億左右，龍珠資本預判2025年整個奶茶市場規(guī)模將達到2500億左右。我們所熟知的餐飲消費行業(yè)的龍頭——火鍋，其市場規(guī)模為4000億，所以由此可見，奶茶有機會成為可以匹敵火鍋體量70%的全新市場。同時，奶茶相比火鍋市場集中度更高，這使得奶茶的規(guī)模效應(yīng)遠勝于火鍋。TOP5的火鍋品牌銷售額只占市場10%，但奶茶行業(yè)TOP5的公司能夠占到整體市場的50%。這意味著奶茶行業(yè)是有機會誕生5家3000億市值以上的頭部品牌。
01 奶茶行業(yè)的核心壁壘
龍珠通過分析行業(yè)痛點得出：奶茶行業(yè)只有足夠規(guī)模化才能有足夠優(yōu)勢存活。規(guī)模化優(yōu)勢在各個環(huán)節(jié)具體有哪些特性？首先是采購環(huán)節(jié)：奶茶的原材料大部分是工業(yè)品或者半工業(yè)品。相比于傳統(tǒng)餐飲業(yè)，其大部分原材料為生鮮產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)很弱，800斤和8斤的采購差別不大；但半工業(yè)品1000家店的采購價格和100家店的采購價格差別是巨大的。再看產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)：奶茶的研發(fā)門檻高，如果沒有很大的規(guī)模，是很難承擔一個專門研發(fā)團隊的，比如：古茗、蜜雪等都有非常多的研發(fā)人員。但傳統(tǒng)餐飲在產(chǎn)品創(chuàng)新上要求較低。從店面經(jīng)營層面來講：奶茶獨到的平臺合作模式形成規(guī)模后，能夠更好的和平臺協(xié)商合作，并且形成規(guī)模后再加上品牌支撐，進駐商場、加盟引進也將更為方便。
以上三個環(huán)節(jié)都是龍珠的優(yōu)勢并且有能力幫扶被投企業(yè)。比如在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，可以幫助商家結(jié)合市場上下游資源來完善供應(yīng)鏈的組成；在商家入駐環(huán)節(jié)可以通過數(shù)據(jù)，分析市場需求真空帶，幫助其智能選址；在后續(xù)訂單配送環(huán)節(jié)可以綁定戰(zhàn)略騎手，提升商家經(jīng)營效率，形成有質(zhì)量的擴張等等。協(xié)同商家形成規(guī)模化效應(yīng)，打破奶茶行業(yè)對于規(guī)模化要求極高的這一核心壁壘。
02 奶茶“三巨頭”
在擁有巨大的市場潛力背景之下，龍珠利用自身資源優(yōu)勢布局了喜茶、古茗、蜜雪冰城，高中低三個不同價格領(lǐng)域的公司。喜茶代表的是 “高端奶茶”，市場絕對的領(lǐng)導者，同時喜茶的野心也不單單停留在做產(chǎn)品這一件事上。喜茶致力于打造自身品牌化優(yōu)勢，成功出圈“潮流界”“茶飲藝術(shù)界”等，持續(xù)的輸出文化認同。這不僅將莊嚴了幾千年的茶文化影響力轉(zhuǎn)變成商業(yè)價值，更融入到當代人生活中，成為流行文化的一部分。
古茗茶飲代表的是10-20元價格區(qū)間群雄角逐的市場，代表品牌有古茗，都可COCO，一點點等。古茗是其中一個非常有競爭力的品牌，門店數(shù)量從 500 家直線增長到1500家。 值得注意的是古茗對于加盟商的挑選是十分嚴格的，加盟通過率僅4%，保證了古茗能有質(zhì)量的開拓市場。
蜜雪冰城處于10元以下價格區(qū)間的下沉市場。整個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、價格、性價比、競爭力都非常強。 值得一提的是蜜雪的分店數(shù)量已經(jīng)超過了1萬家，而麥當勞全球的分店數(shù)量是3萬家，中國下沉市場有70-80%的人口，其市場潛力同樣巨大。
03 消費領(lǐng)域新機會
以此類比，除了新式茶飲，龍珠的先天優(yōu)勢使得他在整個消費行業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)不同的投資機會。在連鎖酒店和食品供應(yīng)鏈行業(yè)，布局了東呈酒店及樂禾食品兩家公司。其通過酒店入住數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)連鎖酒店行業(yè)需求量也在快速增長，且極具規(guī)模效應(yīng)，由此開始布局。東呈作為連鎖酒店品牌，整體業(yè)務(wù)處于高速擴張期，產(chǎn)品研發(fā)和流量運營能力都屬于第一梯隊。到2019年底有1500家門店和13萬間客房，過去三年收入實現(xiàn)50%以上增長。由于疫情，獨立品牌酒店相繼倒閉，在酒店行業(yè)連鎖化率得到進一步提升的大背景下，頭部公司行業(yè)集中度進一步提升。包括東呈在內(nèi)的幾家頭部公司增速都會超過行業(yè)本身。
在餐飲下細分的食品供應(yīng)鏈公司中，龍珠布局了樂禾食品，業(yè)務(wù)主要以供應(yīng)機構(gòu)餐飲、團餐為主。過往的團餐大多由領(lǐng)導朋友、親戚承包，行業(yè)規(guī)模大、投資機會小。但是由于政策變化，在正規(guī)的招投標政策下，龍珠發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)形成了非常強的頭部屬性，甚至強過一般品牌行業(yè)。在招投標邏輯下，過往的服務(wù)案例、營收規(guī)模越是優(yōu)異的公司越會被持續(xù)選擇，這就是龍珠依據(jù)馬太效應(yīng)選擇樂禾食品的原因。
在看完美團龍珠資本幾次出手的案例后我們發(fā)現(xiàn)，龍珠的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在對項目所在行業(yè)精準的判斷力上，通過敏銳洞察用戶的使用習慣，發(fā)現(xiàn)市場機會，結(jié)合美團上下游業(yè)務(wù)資源協(xié)同賦能，龍珠資本已然成為了今天消費投資領(lǐng)域的重要參與者。
摘自- 諾亞財富
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