半年突破1億元，網紅鐘薛高賣不動了？
時間：21-06-07 來源：伯虎財經V
半年突破1億元，網紅鐘薛高賣不動了？
伯虎點睛：從網紅到品牌，從來都沒有那么容易。
2018年3月，“鐘薛高”這個雪糕的名字，開始紅遍全網。
半年營收突破1億元，64分鐘賣出300萬支.....
如此“優異的成績”，讓許多人不禁疑惑，為什么單價不菲的鐘薛高能賣得這么好？是“真產品”還是“好營銷”？高銷量高營收的背后，又有多少真實復購率？
伯虎財經試圖為你揭開鐘薛高的“焦慮”。
1 “中式雪糕”的營銷把戲
1999年，一個叫林盛的男人，從歷史系畢業，進入廣告行業，并且一干就是十幾年。
2014年，林盛從北京轉戰到上海，自己創業開了一家廣告公司，并接了幾個跟雪糕公司相關的案子，開始接觸雪糕行業。
據中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。
4年后，憑著對雪糕行業的了解和雪糕市場商業洞察，林盛開始了賣雪糕之路，并給其雪糕起了一個八竿子打不著的名字——鐘薛高，與「中國（中式）雪糕」諧音。
彼時，國貨李寧在國際 T 臺走秀，與青年設計師合作推出「悟道」「鳳舞」「藏易」等充滿中式韻味的主題產品，以「國潮」之名，重獲新生。
此后，進入這一行列的國貨品牌，還有老干媽、百雀羚、大白兔……他們紛紛向世人展示東方美學、中國風格，圈粉無數。而鐘薛高恰好誕生于「國潮」興起時期。
定位中式雪糕，是鐘薛高取得成功的第一步，真正讓鐘薛高“一炮而紅”的是，一款只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在當時的市場上，這支雪糕的價格突破了天際，達到66元一支，比哈根達斯更貴，引起了大量關注。
過去雪糕在消費者的心理價位就是一塊錢，兩塊錢一支。
盡管DQ早就把冰淇淋賣到了20元，高價定位第一的哈根達斯把冰淇淋賣到了100多。
但是鐘薛高推出66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，還是打破了消費者的心理價位，同時把雪糕的價格錨定在66元，這是一個錨定價的策略。
因為鐘薛高的主推款是在12元一支，不僅高于終端的3-5元競品價位，還搶占了高價定位的區間。
因此，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的成功，使得鐘薛高打開了高端冰品品類的市場容量。
然而高營收高銷量的成績，也開始引起人們的質疑。
一個中式雪糕的定位，卻處處透露出“中國國籍，外國身軀”的氣息。
以令鐘薛高爆紅的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕為例，原料上，采用的主要原料粉色可可豆，產自南美和非洲；名字上，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，厄瓜多爾是一個位于南美洲西北部的國家，北與哥倫比亞相鄰，南接秘魯，西濱太平洋。
可能“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，跟中國相關聯的只有其中式瓦片型的設計以及頂部“回”字花紋。
但是，據大部分消費者反映，一看到鐘薛高，完全反應不過來這個是“瓦片”形狀，也更加不理解這其中的寓意。由此看來，中式雪糕也不是那么的中式。
2 難撕“網紅”標簽
瓦片狀外觀，厄瓜多爾粉鉆的知名度，再加上一眾明星和網紅的加持，鐘薛高打開了高端冰品品類的市場容量，走上了網紅之路。
在小紅書、抖音、公眾號等平臺上都能看到它的“身影”。據伯虎財經觀察，光小紅書一個平臺，關于鐘薛高的種草筆記就達到4000多篇。
“直播、聯名、跨界......”林盛用一套營銷組合拳，鋪就了鐘薛高的網紅品牌之路。
就如他所言，“這種方法論誰去做，做什么都行，只要產品不要太惡心。對于我們來說，賣襪子和賣冰激凌沒有什么區別。”
不過營銷玩得再精彩，只擁有熱度和曝光度的產品終究只是一個網紅，產品質量不行，品牌就會轟然倒下，哪怕營銷做得再好，消費者都不會為被欺騙再買單。
2019年4月，因發布虛假廣告，鐘薛高被上海市嘉定區監督管理局罰款6000元。罰款內容為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提；愛爾蘭陳年干酪雪糕號稱使用的首款頂級干酪，實際該干酪未獲任何獎項；號稱和美國日本意大利等各國的某某機構聯手開發，實際服務協議顯示未進行聯手開發等七項內容。
除了虛假宣傳，鐘薛高還被不少消費者吐槽，徒有漲價，沒有記憶點。
在產品包裝上，白色風格的鐘薛高完全不能抓住消費者的眼球，尤其是鐘薛高的線下渠道以全家等便利店為主，我們都知道便利店的終端消費者是依靠包裝和陳列進行流量攔截的，鐘薛高的包裝不具備任何優勢。
在口感上，有不少消費者表示，“鐘薛高吃起來有一股香醇的奶味，但是這個奶味的記憶度不夠強，不夠記憶點。奶味的雪糕太多了，嘗鮮嘗過一次就夠了，憑什么讓我復購？奶味誰都可以做，獨一無二的購買理由在哪？”
包裝顏色普通，口感性價比不高，相比之下找了食品工程師測試了幾百個配方的百事可樂，一款桃茶飲用三種桃子的喜茶，鐘薛高的產品硬傷不小。
一個好的產品是品牌長遠發展的基本面，如果只想著通過高價來定位高端，那只會是一個“曇花一現”的網紅產品。
一直想要撕掉“網紅”標簽的鐘薛高，恐怕還要在產品上多下功夫才是。
3 多元化焦慮
先網紅，再從網紅通向品牌。
還沒有擺脫網紅標簽的鐘薛高，已經有了多元化的焦慮。
在中國，雪糕冰品的消費周期很短，絕大多數的冰淇淋工廠每年生產期大概只有7個月，冰淇淋每年的銷售周期只有6個月，中南部的一些地方可能只有5個月，甚至更短。
因此，為了突破雪糕冰品消費周期短的阻礙。鐘薛高向消費者營銷了一個長期消費場景：雪糕可以屯在冰箱，一年四季想吃就吃，只要家里開了空調和暖氣，冬天也是可以吃雪糕的。
然而問題是，過冷的飲食方式與健康養生理念相悖，一年賣出700萬支的銷量”的鐘薛高，在千億級別的冰品市場里占比極低。何況缺乏產品記憶點，人們購買的更多是嘗鮮。
因此，從長遠發展來看，鐘薛高顯然需要進行進一步的品牌品類擴張。
資本界有一個重要理論，永遠不要把雞蛋放進同一個籃子里。鐘薛高似乎明白這個道理，但又好像無法應用到實際中。
縱觀鐘薛高拓展產品線之路，從雪糕到水餃再到如今的糕點，路子是越走越偏，讓人摸不著頭腦。
去年下半年，鐘薛高推出水餃品牌“理象國”，在當時引起了不少的爭議。名字很浪漫的理象國，價位卻很現實，16只豬肉白菜水餃售價42元，16只雞絲松茸水餃售價則高達98元，平均算下來超過6元/只。
這可以與“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的套路一樣，都是希望通過“天價”吸引消費者眼球，但理象國并沒有達到同樣的效果。
數據顯示，理象國的熱度高開低走，不僅未取得當年鐘薛高的影響力，產品銷量也平平無奇。目前，理象國旗艦店月銷量過萬的產品僅一款，其余的銷量在2到2000不等。毫無疑問，這是一次并不成功的嘗試。
同樣的“失敗”，在前段時間又上演了一遍。今年3月底，鐘薛高進軍家庭糕點甜食品類，發布兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，被稱為“鐘薛高的糕”。雖然諧音梗玩得溜，但銷量卻“六”不起來。
每盒容量280g，價格在65至70元左右的“鐘薛高的糕”，銷量暗淡，上市一月左右，銷量仍未過千。目前，在鐘薛高天貓旗艦店已經查找不到這兩款產品。
從曾經的“銷量神話”，到現在的“跨界笑話”，為了尋求更大更好生存空間的鐘薛高，現如今卻陷入了尷尬的局面。
永旺超市售貨員告訴伯虎財經，“超過10元單價的雪糕，銷量最好是明治、八喜和夢龍，以高價著稱的鐘薛高并沒有站在金字塔尖，超市單價最高的則是哈根達斯雪糕，超過40元。”
而在下沉市場的夫妻店，走量的都是單價2-3元的雪糕，十幾元的雪糕銷量不高。
廣州天河客運站附近的一家夫妻店的經營者林辰表示，“盡管單價15元的鐘薛高，進貨價在七八元左右，單品毛利率較高，而伊利、蒙牛的雪糕進價七八毛，售價2-3元，但一天能賣上百個，鐘薛高一天大概只能賣10個左右，兩者毛利率差不多。”
向上與哈根達斯相比，沒有高價位優勢，向下與伊利蒙牛相比，沒有價格優勢，橫向擴張品類品牌還屢屢戰敗。
鐘薛高，難道終究難以擺脫“網紅”的宿命嗎？
摘自-伯虎財經V
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| 曹毅，向紅杉看齊 | 海航破產重整迷思 |
