社區團購大戰分水嶺：同程破產，巨頭拼毛利，開啟淘汰賽? 創創錦囊
時間：21-09-08 來源：長江創創社區
社區團購大戰分水嶺：同程破產，巨頭拼毛利，
開啟淘汰賽創錦囊
2020年初期，新冠疫情的爆發讓 “宅生活” 成為常態，原本熄火的生鮮賽道被重新點燃，但僅僅過了一年多，巨頭的熱情便已經降溫。2021年7月7日晚，曾經的 “老三團” 之一，同城生活，正式申請了破產，成為疫情后第一個走向終點的社區團購品牌。同程生活的倒下，意味著一個萬億規模的市場正式開啟了淘汰賽。
“不得以低于成本的價格傾銷商品” 等紅線，使社區團購大戰并能像過去的網約車大戰、外賣大戰持續補貼數年，他們不再不計成本地燒錢擴張，而是開始關注毛利。但至今為止，各家社區團購平臺似乎仍沒有找到切實可行的盈利模式。
曾經的獨角獸倒下，是社區團購行業正常的淘汰賽，還是這個行業已逐漸走向衰落？本期創創錦囊，與你分享。
7月6日一大早，討債的供應商們將同程生活公司門口圍得水泄不通。就在幾個小時前，其創始人&CEO何鵬宇發表內部信，表示同程生活將做出戰略調整，由2C轉向2B。7月7日晚間，一天前剛更名為蜜橙生活的同城生活發布公告稱，正式申請了破產。
這是2020年以來，第一家倒下的社區團購公司，距離它上一次融資已經過去了近一年。知情人士向透露，今年5月，同程生活就開始清盤。它和美團、字節跳動、京東，包括十薈團都尋求過收購意向，但最終沒能談妥，“大家還是想耗死它”。
在互聯網巨頭進入社區團購戰場之前，同程生活在業內是僅次于興盛優選的行業老二。但現在，它被巨額貨款吞噬了。“主要是大家現在都沒有找到核心競爭力”，上述知情人士透露。在沒有找到核心競爭力之前，錢就是唯一的競爭力。
現在，形勢變得不一樣了。社區團購大戰并沒有像過去的網約車大戰、外賣大戰持續補貼數年，僅僅過了一年多，巨頭的熱情便已經降溫。他們不再不計成本地燒錢擴張，而是開始關注毛利。
同程生活的倒下，意味著一個萬億規模的市場正式開啟了淘汰賽。
01 頭部玩家開始拼毛利
2021年年初，一眾美團優選員工趕赴海南，他們要參加社區團購業務 “美團優選” 事業部的年終復盤會議。作為美團的一級戰略項目，美團優選的成敗決定著這家公司未來的想象空間。
美團創始人兼CEO王興并沒有出席。與會人員表示，美團高級副總裁、優選業務負責人陳亮的講話內容主要有兩點：
其一，再次強調了美團優選要服務1億家庭的價值觀；
其二，新模式需要磨練心智，練好基本功以及降本增效。
此時，美團優選已經如期完成了千城計劃的目標。3月27日，美團發布了2020年全年及Q4財報，在財報電話會議上，王興表示，新業務方面的運營虧損約為60億，其中一半來自美團優選。
投入還要繼續，但上市公司需要關注毛利。一位美團優選員工稱，春節前，公司就開始強調降本增效。
今年2月，券商的一份調研報告顯示，美團每單虧損接近3塊錢，公司今年的策略是要主抓毛利率，所以SKU件單價要提升。
6月，行業流傳的國信證券整理的一份會議紀要顯示，美團需要降低成本，當前虧損率為25% - 28%。一位美團優選人士證實了這個數據，他表示，差不多是這個水平。
在3月17日晚間舉行的拼多多財報電話會議上，有分析師就其社區團購業務 “多多買菜” 的情況發問，他們希望知道具體的虧損數據，但拼多多沒有給出答案。拼多多財務副總裁馬靖表示，盈利不是我們的目標。
和美團不一樣的是，在拼多多戰略總裁九鼎看來，“多多買菜” 其實并不依靠社區團購的團長來吸引用戶，用戶只需要通過其App就可以自己獨立下單。“所以，這也是我們為什么要把多多買菜作為我們電商平臺的一個整合和延伸。”這意味著較低的獲客成本。
多位知情人士表示，7月，多多買菜從上到下官宣了新的策略，他們開始關注毛利率，希望毛利由負轉正。
美團和拼多多被認為是社區團購賽道最具競爭力的玩家。他們在今年分別定下了2000億和1500億GMV的目標。但當時，美團和拼多多對這個數據并未回應。
一位曾在多家社區團購企業有過從業經歷的行業人士表示，完成這個目標非常難。以美團優選為例，想要完成2000億的目標，需要單省日銷售額達到2740萬元，“但現在各大平臺單省日銷過千萬的都非常少。”
能開的城市都已經開完，蛋糕已經被分得差不多了。不止一位社區團購從業者表示，現在各家都打得乏力了，單量上也沒有巨大突破。
可互聯網公司需要增長的新故事。目前，單量不再是頭部玩家唯一關注的目標。“單量肯定是第一位，但是幾百萬的差距并不是很明顯，一做活動就可以追上；其次，是客單價、團效；最后才是虧損。”上述曾在多家社區團購企業有過從業經歷的行業人士說道。
據一位知情人士透露，整個行業的毛利超過負10%。頭部玩家關注毛利，意味著最激烈的戰爭已經宣告了結束。
02 阿里京東或錯過最佳窗口期
過去10年，網約車大戰、外賣大戰、單車大戰等，無一不是靠不計成本的燒錢補貼纏斗多年，但今天這種方法失靈了。
2020年12月22日下午，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，劃定 “不得以低于成本的價格傾銷商品” 等 “九個不得” 紅線。
這距離美團、拼多多、滴滴大舉殺入社區團購戰場剛剛半年。此時，京東剛剛正式進軍社區團購不到1個月，阿里巴巴則在3個月后才正式下場。
“九個不得” 政策的出臺，讓阿里和京東不能像美團、拼多多和滴滴一樣大規模補貼獲客了。而美團、拼多多、滴滴也不能靠此舉獲取更多的新用戶了。
晚半年入局，京東和阿里巴巴在社區團購戰場上的成績并不明顯。今年5月31日，京東更換了其社區團購業務的負責人。
一位京東內部員工表示，在集團內部，凡是轉崗去社區團購業務 “京喜拼拼” 的員工是不被允許再回到原來崗位的。京東想通過這樣的方式盡快做出成績，目前來看，依舊沒有太大起色。
再來看阿里 “買買菜”（MMC）的情況。據獲悉，“買買菜” 的日訂單量約600萬，這個速度相比去年的滴滴 “橙心優選”、美團優選、多多買菜都要快一點。但是，阿里定下了日均4000萬單的年終目標，目前來看，完成度不到20%。
去年，阿里曾在內部賽馬嘗試社區團購業務。今年，阿里 “買買菜” 整合了盒馬鮮生和零售通旗下的社區團購業務。整合的出發點是統一作戰，但融合需要過程。
一位社區團購從業者表示，夏季是這個行業最艱難的時候，隨著氣溫上升，生鮮貨品的損耗率將會明顯提升。“我之前有過經歷，一天爛三個貨車，腐爛的味道一周不散。”
有全程冷鏈能力的盒馬集市，或許在炎熱的夏季更有優勢。同時，阿里也在盡全力追趕市場份額的差距。據《連線》報道，目前MMC事業群也在效仿美團，針對社區團購業務組建專門的商業分析團隊。
03 最終可能只剩下兩名玩家
生鮮的線上化，一直是各大互聯網公司想要開墾的荒地，通過互聯網的方式滲透到每家的菜籃子，也是一個聽上去頗為感性的故事。但至今為止，沒有切實可行的盈利模式。
興盛優選的出現讓互聯網從業者看到了可能。一位興盛優選員工表示，興盛優選在湖南可以做到盈利3個點，其中團長傭金10個點，倉儲物流10個點，市場開發綜合管理壓縮到2個點左右，產品毛利率在25%。
正是看到了盈利的希望，美團、滴滴、拼多多才大舉殺入。一位滴滴社區團購業務 “橙心優選” 前員工稱，早期，橙心優選每天的投入就上億。一位原來供職于社區團購企業 “松鼠拼拼”、目前在美團的員工稱，現在燒錢的量級都是他們過去無法想象的，松鼠拼拼當時燒幾千萬就算多的了。
資金是優勢，但不能解決所有問題。無論是美團、滴滴、拼多多，還是京東、阿里巴巴目前都無法做到盈利。
一位行業人士表示，如果一個團沒有30單的話，那基本是無效團。為此，美團在今年6月關閉了大批無效團。
一分錢補貼被控制后，社區團購平臺的拉新效率降低，留存下降。目前，在美團優選、多多買菜、橙心優選存在限時秒殺活動。低價競爭帶來的結果是，讓原本就單薄的生意更找不到利潤空間來搞基礎建設。
想要盈利的前提，首先需要提高件單價。國信證券的會議紀要顯示，興盛優選的件單價在12.8元，美團優選是7元左右，多多買菜是10.7元左右，而橙心優選為4.5元。
一位行業人士稱，件單價較低意味著物流成本較高。達到同樣的GMV量級，需要付出更多運力。
一些社區團購平臺希望通過大件貨來提高GMV，但問題在于，酒水飲料流轉太快，容易變成刷單，且履約難度加大。
社區團購終究是一個長期的事情。在一位投資人看來，這是一點一滴改變整個農業的基礎建設、流通方式的事。由于資本過度催化，目前還沒看出來給消費者創造那么大的價值。
在多位行業人士看來，最終這個行業可能會剩下2家，他們將在拼多多、美團和興盛優選中誕生。
一位原阿里巴巴員工稱，“買買菜” 天生不是做社區團購的，社區團購的核心是社交，是團長影響力，但 “買買菜” 的陣地不是微信。而橙心優選和京喜拼拼，已經不在行業從業者的重點關注名單中。
多位社區團購行業人士表示，戰略性的節點就在這幾個月了。到了明年，就不會有這么多公司了。
接下來，或許又有社區團購公司倒下，退出戰場。
摘自-長江創創社區
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