每日優鮮如何一步步走到現在？
時間：22-08-15 來源：財經雜志
每日優鮮如何一步步走到現在？
7月28日，每日優鮮關停“極速達”業務，這項業務占每日優鮮整體營收85%，這在事實上宣告了這個明星生鮮電商的遺憾命運。每日優鮮曾經是“生鮮電商第一股”，在過去幾年一度是資本市場寵兒，累計融資額超過110億元。
每日優鮮關閉主營業務的直接原因，是缺錢。每日優鮮至今未能實現盈利，最新的財報是去年三季度，那時每日優鮮就已經出現了資金壓力——賬上的現金是21.7億元，短期債務和應付賬款是24億元。
7月14日，每日優鮮發布公告稱，與山西東輝集團達成股權戰略投資合作協議，東輝集團計劃向每日優鮮進行價值2億元的股權投資。這筆錢能夠短暫解決每日優鮮的燃眉之急，但截至目前，這筆錢并未到賬。
每日優鮮創始人兼CEO徐正從未在公司內部公開談論過現金流問題，直到今年三四月，各業務線陸續裁員，常有供應商在公司樓下拉橫幅要錢，員工們才意識到公司可能出現了問題。
一位近期離職的每日優鮮核心高管告訴《財經》記者，徐正一直在四處找新的融資，但不順利。
他提到，大約1個月前，順豐計劃投資每日優鮮零售云5000萬元，并且已經完成了高管訪談、用戶調研。但因為每日優鮮母公司的不確定性加劇，順豐叫停了這次投資。
再往前，今年3月，每日優鮮宣布與美國投資機構Yorkville Advisors簽署股權認購協議，Yorkville Advisors承諾將于未來3年內，認購總價值3億美元的每日優鮮股票。據前述每日優鮮高管了解，其中1000萬美元已經到賬。
但對于當時的每日優鮮來說，1000萬美元杯水車薪。
上市之前，每日優鮮在一級市場的估值就已經達到30億美元，8月4日，每日優鮮的市值是2700萬美元，市值縮水超過99%。因為長期股價低于1美元且遲遲未發布年報，面臨退市危機。8月4日美股盤前交易，每日優鮮股價最高漲170%以上，市值一度反彈到7300萬美元。
前述前每日優鮮高管認為，之所以走到當前的境地，主因是大環境的變化——中概股遇冷、資本出手審慎等；至于內因，則在于每日優鮮前期融資總體順利，導致管理層對資金流上的風險預判產生失誤。一個例子是，叮咚買菜也在虧損，但其以疫情保障供應鏈的名義，獲得了30余億元的銀行短期貸款；而每日優鮮始終在找融資，沒有走貸款這條路。
有人說每日優鮮是“成也資本，敗也資本”，上述高管認為這句話有道理，但不是全部。資本只是企業發展的助力，企業能夠發展壯大，或是陷入困境，都不能僅從資本上找原因。
資本寵兒
每日優鮮成立于2014年，從2014年至2020年，6年間每日優鮮共完成了11輪融資，其中騰訊參與了5輪融資，也是每日優鮮第二大外部股東。
此外，每日優鮮的投資方還包括中金資本、聯想創投、高盛集團、老虎環球基金、華創資本等知名投資機構。
其中一家投資機構在2019年考察了每日優鮮的前置倉業務，該機構投資人告訴《財經》記者，當時他們測算的結果是，每日優鮮很難盈利。
當時不少投資人都對每日優鮮持類似看法，但他們依然選擇入場。原因主要是兩點，一是生鮮行業足夠大，非常有機會孕育出新的上市公司；二是生鮮行業當時的電商滲透率非常低，每日優鮮用互聯網模式進入生鮮行業的故事，讓一些看重更長遠未來趨勢的投資人心動。
騰訊從2015年開始投資每日優鮮，此后又跟進了4輪。2016年10月，阿里巴巴創始人馬云提出“新零售”的概念，自此新零售變成了新的風口。騰訊也在持續布局新零售，主要通過對外投資的方式，騰訊不僅多輪投資每日優鮮，還在2017年投資了每日優鮮孵化的無人貨柜公司“每日優鮮便利購”。
2020年之后，騰訊再未跟進每日優鮮的融資。有騰訊投資人士告訴《財經》記者，因為“燒了這么多錢，還沒看到盈利。”
但與此同時，2020年，每日優鮮合伙人兼CFO王珺對外表示，每日優鮮已經實現了盈利性增長。
2019年12月時，王珺曾接受《財經》記者采訪，當時他提到，每日優鮮已經在北京實現盈利。不過他也提到，這個核算并沒有包括總部的研發、管理成本。也就是說，這個盈利，和投資人認為的盈利，不是一個概念。
2016年每日優鮮還處于發展初期，當時采取的是“高報價高折扣”的方式獲客，就是把商品價格標得比較高，同時發放大額優惠券。這種方式可以短期內快速獲客，但很難留住用戶。到2017年底，每日優鮮將商品價格逐步恢復到正常水平，也在陸續減少優惠券的發放。
王珺當時提到，在2018年的時候，每日優鮮已經有正向現金流了。但事實上，每日優鮮財報顯示，每日優鮮從2018年起，從未有過正向經營現金流，2018年經營現金流是-17.24億元。正向現金流的來源是融資的輸血。
每日優鮮一直在努力往盈利走，但事實上這件事一直沒做通。
到了2019年，每日優鮮遇到了最大的競爭對手叮咚買菜，前置倉行業掀起價格戰。這對每日優鮮來說，無異于前有埋伏、后有追兵。每日優鮮決定正面迎擊叮咚買菜的挑戰，叮咚買菜的大本營在上海，2019年初，徐正搬到上海辦公，領導華東業務，提出口號“讓華東人民吃上更便宜的菜”，宣布在華東市場投入10億元，推出“0元購”等系列活動。
但當時每日優鮮并非只有叮咚買菜一家對手。叮咚買菜之外，當時還出現了華南市場的樸樸超市，華中地區的吉及鮮。在每日優鮮大本營北京，也有美團買菜、永輝買菜和盒馬超市等競爭對手。
經過2019年的價格戰后，每日優鮮的資產負債率從2018年的49.5%擴大到130.4%。
巨大的競爭壓力迫使每日優鮮加快融資節奏。2019年底到2020年，每日優鮮完成了3輪融資，其中包括常熟市政府提供50億元銀團授信+專項基金支持，青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金共同投資的20億元。
2020年生鮮電商行業的一個新變量是新冠疫情。疫情讓不少消費者改變了部分消費習慣，包括每日優鮮在內的生鮮電商平臺訂單量都有明顯上升。2020年，王珺對外表示，“每日優鮮在‘成本側’已經實現了全國范圍的盈利性增長。”
但這樣的利好環境沒有換來每日優鮮的轉折點。
2021年6月，每日優鮮登陸美股，上市時發行價13美元/股，市值約31億美元，較上市前的估值有一定程度的縮水。上市當天，股價下跌26%，此后股價從未達到過發行價，自今年4月18日起，一直低于1美元。
資本的慷慨投喂造就了每日優鮮，但也為它后面的經歷埋下了伏筆。
資本和多元化，雞和蛋
資本讓每日優鮮可以從容去做多元化的業務發展，每日優鮮也需要通過一個又一個新故事去不斷吸引新的資本。這些年來，除了主營的極速達業務，每日優鮮一直在持續不斷發展新業務。
2017年，每日優鮮成立無人零售貨架公司便利購。每日優鮮副總裁李漾擔任CEO，獨立融資。
徐正曾經提到，他在每日優鮮辦公室里看到了其他公司的無人零售柜，認為這應該是每日優鮮做的業務。
便利購成立不久，李娟（化名）加入擔任研發人員。她告訴《財經》記者，當時無人零售行業突然火了，行業里已經有不少競品公司，每日優鮮開始四處挖人，且不斷抬高這個業務的優先級，加大投入。
智能零售柜在前期主要是硬件開發工作，需要反復打磨產品。對于習慣在資本助力下快速奔跑的每日優鮮來說，它不習慣，也不擅長做這件事。
李娟還記得，當時團隊工作強度非常大，雖然持續不斷在招人，主動離職的也很多，身邊的同事幾乎3個月就完全換了一批。不斷換人對于一項新業務來說會帶來挑戰，她所在的部門多次換領導，每換一次就要把過去的方案推倒重來，她感覺經常在做無用功。
在產品研發期間，李娟希望工程師團隊可以在技術研發的同時，申請相關專利。但因為每日優鮮希望可以盡快將這個業務落地，沒有多余的精力去申請。李娟說，“到最后，產品做出來了，發現競爭對手已經申請專利了。”
不止每日優鮮，整個無人零售行業很快沉寂。李娟說，無人貨柜的模式對于每日優鮮來說不太成立，因為一個柜子能裝的SKU數量太少，補貨成本又很高。同時，辦公室這類場景的用戶數量是固定的，無法通過營銷等方法增加流量和訂單量。
2018年，每日優鮮上線“每日一淘”，主要瞄準的是下沉市場。前置倉模式對于客單價要求相對較高，比較適合于一二線城市。而每日一淘主打的是社交電商，通過推薦新用戶返傭金的方式獲客，打造了一套分銷體系。使用類似方式獲客的App不在少數，這類方式確實能夠有效獲客，但如何長期留住客戶靠的不是返錢，而是有物美價廉的商品。2018年至2021年，每日一淘共完成4輪融資。
但后來的實踐證明，對于下沉市場的用戶們來說，買菜首選依然是菜市場和超市。2020年，每日一淘用戶活躍度下滑明顯。
每日優鮮做的另外一件事，是數字化技術。每日優鮮想要養成用戶的消費習慣，就必須大規模鋪設前置倉點位，但是每個點位所在區域的情況不一樣，傳統的線下門店非常考驗店長的經驗，每日優鮮希望可以通過數字化技術，優化模型，準確預測訂單量和補貨量，由系統代替店長來做決策。
每日優鮮不滿足于將數字化技術僅用于優化自己的業務流程，2021年3月，每日優鮮宣布要為社區零售板塊商超、菜場和小店數字化賦能，發力成為“中國最大的社區零售數字化平臺”。
每日優鮮與菜市場簽訂為期10年至20年的長期經營合同，對其進行數字化改造，并通過向個體商戶收取租金、SaaS產品年費、抽傭來獲得收入。
每日優鮮財報顯示，至2021年三季度末，每日優鮮在18個城市簽約73家菜場，其中52家已經開始運營，與11家客戶簽訂了零售云業務合作協議。
每日優鮮并未公布零售云業務的具體業務表現，但每日優鮮的一位知情人士向《財經》記者透露，零售云的GMV在日均10萬元左右，他還提到，智慧菜場和零售云業務目前正常運行。兩者都有裁員，但因相對獨立，且已經擁有固定客戶，不至于陷入停滯。從這個數據來看，零售云是每日優鮮造血能力相對較好的業務，但它的規模太小，暫時無法成為每日優鮮的拳頭產品，更難在短期內力挽狂瀾。
2019年，每日優鮮還上線了次日達業務。生鮮品次日達不是新模式，包括阿里、京東、美團等都有類似的業務。
一位生鮮電商行業人士告訴《財經》記者，目前次日達整體的履約成本約為訂單額的20%，“因為次日達的商品體積相對都比較大，而且配送的效率也受到訂單密度的影響，如果某個區域訂單量很小，配送成本就很高。”
此外，每日優鮮的次日達業務也出現了財務數據問題。7月1日，每日優鮮在其官網披露了財務數據審查情況，提到次日達業務在上一財年的交易中存在“可疑交易”。供應商和客戶之間存在未披露的關系。不同客戶、供應商的聯系方式相同，某些交易還缺少物流信息。
每日優鮮相關負責人向《財經》記者表示，雖然調整極速達業務，但次日達、智慧菜場、零售云等業務不受影響。
一位關注生鮮領域的投資人告訴《財經》記者，零售云和智慧菜場業務也很難做起來，“你自己都虧損，憑什么讓客戶相信你能幫助他們降本增效呢？”另外，他還提到，現在整體線下零售業態都有資金壓力，短期內不太會增加對技術服務的投入。
多位關注每日優鮮的投資人都提到，業務多元化發展是每日優鮮增加新融資的方法之一，如果能做到不斷有新故事出來，就能吸引新的投資人。不過，這些故事大多只能在短期內幫助每日優鮮獲得新的彈藥，長期虧損問題并不能只靠融資解決。
陷入困境
北京某每日優鮮前置倉門店店長告訴《財經》記者，去年，公司曾開展全國范圍內的“百店戰千單”活動，各個區域會選擇日均訂單量高的門店參與。在公司派出的拉新團隊幫助下，幾批日均訂單量超一千的門店陸續誕生，其店長在一個全國性的慶典中受到嘉獎。那是他們的“鼎盛時期”。
而今年春節之后，門店的訂單量一直不理想。以往，每天從大倉發來門店的貨品有6000個品，后來，到貨量越來越少，再往后，每兩天才到貨一次。供貨量的變化對訂單量產生影響，前段時間，門店日均訂單僅剩100來單了。
7月28日，他突然接到公司通知，要求第二天開始閉店，包括他在內的店內人員均被辭退，還被拖欠了兩個月的工資和社保。每日優鮮員工們組成維權群，前往勞動局仲裁。
作為基層員工，他覺得每日優鮮沒什么企業文化，很難說堅持什么，什么都是說變就變。比如考核標準，內容幾乎每月都有變化，發布時間也不確定，本應上月底發布，公司會拖到當月10號乃至15號；發文件說要給騎手寒暑補貼，日期都寫明了，但說沒就沒；保質期超過28天的長保品損壞，若是報損，店長就得買賠，有的店長一買就是好幾千。
去年上半年，他和北京的每日優鮮公司簽了合同，確定工資，結果不出一個月，公司又讓所有的北京店長跟青島公司簽合同，他的底薪也降低了一半，剩下的變成績效。對此，公司沒給出任何解釋。
大木橋店是每日優鮮在上海相對比較大的前置倉門店，在今年4月以前，日均訂單量約1500單，4月和5月兩個月，受疫情影響，每日訂單量超過2000單，“當時每日優鮮大倉發不出貨，都是從附近城市調貨，一上架就立刻被搶空。”店內工作人員告訴《財經》記者。
到了6月，情況急轉直下。該工作人員稱，過去正常情況下，一天會從大倉運兩車貨來，一輛貨車大概能裝300箱貨，6月時，每天只送10箱左右的貨，不到以前的十分之一。由于嚴重缺貨，訂單量銳減，“最高的時候一天也只有200單”。
他不明白為什么大倉送貨量突然變少，他詢問了店長，并未得到答案。
有每日優鮮的供應商告訴《財經》記者，這是因為每日優鮮此前拖欠供應商貨款，導致不少供應商選擇停止合作，愿意合作的供應商則大幅提高了進貨價。一位給每日優鮮送貨的司機稱，今年年初，每日優鮮曾經拖欠他3個月的貨運費。
這個說法很快被坐實。今年5月，每日優鮮因拖欠供應商款項，被朝陽區人民法院強制執行532萬元。
前述大木橋門店工作人員目前的崗位是配送員，他說，大木橋倉里一共有10個配送員，過去每個人每個月的收入在9000元左右，訂單量下滑后，他的6月收入只有不到5000元。他還沒決定接下來怎么辦，只希望7月的工資能夠正常發放。
每日優鮮在6月30日至7月2日的3天，連續關閉了9個城市的前置倉業務，僅剩北京、上海、天津和廊坊。7月28日，每日優鮮宣布停止極速達業務，次日達業務還在正常運營，但是《財經》記者切換多個地址，發現次日達的商品均無法下單。
7月28日上午，每日優鮮還有客服人員接聽電話，當天下午以后，客服電話無人接聽。
7月28日下午，一位每日優鮮高管和HR與部分員工拉了一個線上會議，通知由于投資款項未能如期到賬，每日優鮮工薪暫緩發放，員工的工作截止于7月28日，7月之后的社保公積金等需要自理。
8月1日，徐正在朋友圈發文稱“公司正在積極解決超市業務的用戶、員工、供應商應付問題，其他業務保持正常運營。”
目前，每日優鮮正面臨退市危機。
6月4日，每日優鮮發布公告稱，納斯達克通知函不影響公司業務運營，公司將在規定的寬限期內采取一切合理措施恢復合規。
每日優鮮至今未發布2021財年四季度及年報，今年5月19日，納斯達克發布警示函，稱每日優鮮“不符合繼續上市要求”。
5月24日，每日優鮮在其官網發布公告稱，表示退市警示通知不會影響公司的業務運營及ADS在納斯達克上市或交易，公司將按照納斯達克的規定，在60個工作日內發布財報。
一位熟悉每日優鮮的資本市場人士告訴《財經》記者，財報遲遲不發，通常是因為審計不簽字，而審計不簽字通常是因為公司財務數據有問題。他還提到，“股價低于1美元還有時間和方式可以解決，不發財報的問題更嚴重。”
每日優鮮延遲發布財報確實與財務數據有關。每日優鮮稱，由于次日達業務在上一財年的交易中存在“可疑交易”，因此，2021年的某些收入可能并不準確。
7月10日，每日優鮮相關負責人回應《財經》記者稱，“（財報）應該快發了。”截至目前，每日優鮮未發布新的財報。
前置倉還有未來嗎？
“前置倉”模式，指的是生鮮電商平臺預先將貨物運送到分布于各個社區的小型倉儲空間，接到訂單后再由專人配送到家。由于配送距離較短，使用前置倉模式的生鮮電商能夠以較快的速度完成配送。
在最高峰的2019年，每日優鮮有超過5000家前置倉，覆蓋20座城市。
前置倉模式從誕生到現在都處于虧損賺吆喝狀態。目前主要參與者包括每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜，以及從福建起家的樸樸超市，但各家均沒能實現盈利。財報顯示，叮咚買菜2019年到2021年，凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，2022年一季度的凈虧損4.774億元。
每日優鮮財報顯示，2018年至2020年，每日優鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元。2021年年報未發，此前每日優鮮公告預計的數字是，2021年凈虧損可能超過37億元。四年累計虧損可能超過100億元。
前置倉模式的優勢，是能在一定程度上提升用戶體驗，尤其是生鮮品容易腐爛、破損、變質，對存儲條件和配送時間都有相對較高的要求。但同時，前置倉模式有一個天然的大缺陷——成本高。
前置倉模式的成本主要包括四個部分：履約費用（包含前置倉場地費、揀貨人員工資、配送成本）、銷售和營銷費用、管理成本和技術成本。
第三方研究機構華泰研究曾做過測算，2021年三季度，叮咚買菜的毛利率達18.2%，履約費用率達37.3%，銷售費用率達6.9%，研發費用率4.2%，管理費用率2.5%，虧損率達32.6%。單個前置倉訂單若達1500單/日，客單價達75元，在不考慮管理和研發費用前提下，有望實現0.4%的經營利潤率。
訂單數量和客單價是決定前置倉能否承受壓力的關鍵。此前，每日優鮮和叮咚買菜都在試圖優化前置倉模式。前置倉的用戶來自于線上，選址時可以選擇例如寫字樓背面、地下、二樓的位置，租金相對便宜。另外，不斷增加新的SKU，來提升訂單量和客單價。
但是現實是，能夠實現高客單價的區域市場并不多，也就是說，至少在短期內，前置倉模式很難做到大規模擴張，只能在有限區域內做精細化運營。換句話說，前置倉模式只能依靠資本輸血，很難實現自我造血。
王珺曾在2019年表示，未來三年，每日優鮮要發力基于智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈的智慧零售系統，在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透，并在2021年成長為規模達千億的生鮮零售企業。三年過去后，王珺當時的愿景并未實現，他在今年年初離開每日優鮮。
摘自-財經雜志
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